最近、店頭にサンリオ関連の商品が続けて入ってきた。リーメントの「マイメロディ＆クロミ Magic Wand Collection」が入荷したと思えば、その数日前には「ポムポムプリン ぬくもりおうち時間」も入ってきた。どちらも特別珍しい商品ではないが、こうして並べてみると、サンリオは本当に商品化の密度が高い。しかもハローキティだけではなく、マイメロディ、クロミ、ポムポムプリン、シナモロール、ポチャッコなど、複数のキャラクターがそれぞれ違うテーマで次々と商品になっている。
こうした商品を見ていると、現在のサンリオは単純に「キャラクターグッズを作る会社」と考えるだけでは少し説明しにくい。むしろ、キャラクターそのものを長期間にわたって商品やコンテンツへ展開できる仕組みを作っている会社と考えた方が分かりやすい。最近始まったゲーム事業も、その延長線上にあるように見える。
アニメやゲームのキャラクターグッズの場合、基本的には作品の新作や放送、イベントなどが商品展開のきっかけになる。一方、サンリオの場合はキャラクター自体が商品展開の起点になる。魔法、季節、食事、部屋、ファッションなどテーマを変えれば、同じキャラクターでも新しい商品を作ることができる。今回のリーメントの商品も、新しいアニメ作品が始まったから発売されたわけではない。キャラクターが存在していること自体が、新しい商品を作る理由になっている。
そして現在の商品売場を見ると、ハローキティだけに依存しているわけでもない。2025年、2026年の「サンリオキャラクター大賞」では、ポムポムプリン、シナモロール、ポチャッコ、クロミが2年連続で上位4位に入っている。2026年の総投票数は7,064万7,379票だった。ただし、この企画はあくまでファン投票なので、投票数や順位をそのまま商品の売上や市場規模と考えることはできない。ここで参考になるのは、ハローキティ以外にも複数のキャラクターが継続的に支持を集め、商品展開の中心になっているという事実だ。
実際、店頭に並ぶ商品も「サンリオ」という一つのブランドだけで括れるものではない。ポムポムプリン、シナモロール、ポチャッコ、クロミ、マイメロディなど、それぞれに異なるデザインやテーマの商品が存在する。消費者も「サンリオの商品だから買う」というより、「このキャラクターが好きだから買う」という選び方ができる。キャラクターごとにファンを持たせ、それぞれを長期間商品化できることが、現在のサンリオの商品展開を支えている。
そして2026年、サンリオはこのキャラクター展開をゲームにも広げ始めた。4月にはゲームブランド「Sanrio Games」を立ち上げ、今後3年間で約10タイトルを展開する計画を発表している。10月29日発売予定の「サンリオ パーティランド」には145以上のサンリオキャラクターが登場し、45種類以上のミニゲームが収録される。ここで興味深いのは、これまで商品として展開してきた多数のキャラクターを、一つのゲームの中でまとめて体験できるようにしていることだ。
その構造は、ゲームの販売方法にも表れている。「サンリオ パーティランド」は予約する販売店によって特典が異なり、Amazon、アニメイト、あみあみ、イオン、イトーヨーカドー、ドン・キホーテ、ビックカメラ、WonderGOOなどが、それぞれ異なるサンリオキャラクターグッズを用意している。ミラーや缶バッジ、ブロマイド、ポーチ、クッションなど内容はさまざまだが、ゲームの予約特典そのものがキャラクターグッズになっている。つまり、ゲームを売る時にも、従来のサンリオ商品と同じ「好きなキャラクターを選ぶ」という購買の仕組みが使われている。
2027年にはリズムゲーム「Sanrio Kawaii Me LIVE!」も予定されている。ここまでを見ると、ゲームはサンリオにとってグッズビジネスから離れるための新規事業というより、すでに確立しているキャラクターの展開先を増やすための新しい媒体と考えた方が自然だろう。リーメントでは同じキャラクターがテーマを変えて商品になり、ゲームではそのキャラクターたちが動き、さらにゲームの予約特典では再びキャラクターグッズが入口になる。
店頭で見える商品からゲームまでをつなげて考えると、サンリオの強さはキャラクターの知名度そのものより、一つのキャラクターを長く育て、商品やメディアを変えながら繰り返し展開できることにある。ハローキティを中心とした時代から、複数のキャラクターがそれぞれ独立した商品展開を持つ現在まで、その仕組み自体がサンリオの大きな資産になっている。
